Hoạt động Marketing thời kỳ suy thoái như thế nào?

[Marketing3k.vn]  Có nên cắt giảm ngân sách Marketing? Bạn đừng bao giờ giảm ngân sách Marketing. Đó chính là một trong những sai lầm đầu tiên trong kinh doanh mà các doanh nghiệp thường mắc phải khi nền kinh tế đối mặt với khủng hoảng. 

Ôi, bầu trời đang đổ sụp xuống… Và mọi người cố gắng vật lộn với suy thoái kinh tế ngày càng trầm trọng.

Khủng hoảng xuất hiện trong tin tức, trên mặt báo. Khắp mọi nơi tôi đến, mọi người bàn tán về vòng xoáy suy giảm của nền kinh tế. Tôi biết bạn đang nghĩ gì trong đầu, phải chăng là cắt giảm ngân sách cho Marketing?

Những dấu hiệu của suy thoái đang bao trùm lấy chúng ta, xuất hiện xung quanh chúng ta. Vì thế, hãy bắt đầu giảm bớt chi phí và Marketing sẽ trở thành đối tượng đầu tiên trong tầm ngắm. Nghe quá hợp lý, đúng không bạn? Không phải như thế đâu. Tôi sẽ giải thích cho bạn hiểu.

Bạn đừng bao giờ giảm ngân sách Marketing. Đó chính là một trong những sai lầm đầu tiên trong kinh doanh mà các doanh nghiệp thường mắc phải khi nền kinh tế đối mặt với khủng hoảng.

Ngược lại, đây phải là lúc bạn sử dụng những đồng đôla cho Marketing của bạn một cách thông minh hơn để đem đến kết quả mong đợi. Bạn thấy thế nào, cũng hay đấy chứ? Tuy vậy, tôi vẫn lắng nghe ý kiến từ bạn, làm sao có thể làm như thế, khi người tiêu dùng trở nên khôn ngoan hơn trong từng lựa chọn của họ?

Bí quyết nằm ở cách bạn nhìn nhận số tiền bạn dành cho Marketing, giống như một khoản đầu tư chứ không phải là chi phí. Sau đó, hãy tận dụng kiến thức bạn có về khách hàng và tiến hành chiến lược Marketing SMART trong suốt những thời kỳ tình hình tài chính lâm vào cảnh hiểm nghèo như thế này.

Chiến lược Marketing SMART bao gồm:

• S – Xây dựng chiến lược
• M – Duy trì nguồn chi vào thị trường
• A – Đánh giá và phân bổ ngân quỹ
• R – Nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng
• T – Có mục tiêu và cố gắng theo đuổi mục tiêu

Khi có khó khăn, đừng vội lùi bước. Tôi không thể nhấn mạnh cho các bạn về tầm quan trọng của việc nhìn nhận chi tiêu cho Marketing như là một khoản đầu tư, chứ không phải như một chi phí trong những thời điểm như thế này, nếu bạn thiếu đi sự kiên định.

Rất nhiều công ty đã sống sót qua những giai đoạn khó khăn và trở nên mạnh mẽ. Bạn có thể tin vào những gì tôi đang nói, hoặc không, điều đó tùy thuộc ở bạn. Nhưng tôi đã may mắn được đọc một nghiên cứu thú vị và chứa đựng nhiều thông tin bổ ích thực hiện tại trường Đại học kinh doanh Smeal thuộc bang Pensylvania có tựa đề “Nghiên cứu về Marketing tiên phong trong thời kỳ suy thoái” (*).

Theo tôi, mọi chủ doanh nghiệp nên đọc nghiên cứu quý giá này. Nghiên cứu nhắc đến những công ty đã dự báo được sóng gió thương trường và trở nên thành công như những ví dụ tiêu biểu:

• Procter & Gramble đã tung ra thị trường loại xà bông Ivory trong thời kỳ Đại suy thoái.
• Trong hai năm 1990 và 1991 khi nền kinh tế gặp khó khăn, Intel thực hiện chiến dịch “Intel Inside” và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
• Wal-mart giới thiệu chiến dịch “Everyday low prices” (tạm dịch “giá rẻ mỗi ngày” trong năm 2000 và 2001

Thậm chí trong thời kỳ khó khăn, các công ty có chiến lược định vị tốt không những tồn tại mà còn có thể phát triển. Đó là sự thật nếu bạn tiến hành Markerting SMART và thực hiện một cách nghiêm túc ngay lúc này.

Tất nhiên, điểm mấu chốt nằm ở chỗ bạn phải hiểu rõ về người tiêu dùng, cả trong lẫn ngoài, biết họ nghĩ gì và nơi họ đến. Bạn cũng phải hiểu rằng suy thoái kinh tế đang giáng những đòn nặng nề vào đời sống của họ. Hãy tạo nên những thông điệp chứng tỏ bạn đồng cảm và chia sẻ nỗi vất vả của họ.

Bạn hãy tìm đến họ. Bạn hãy nhìn lại và kiểm tra lại dòng sản phẩm của bạn nếu cần thiết. Hãy phát triển những giải pháp cắt giảm chi phí nếu có thể. Hãy trở nên linh hoạt, nhưng đồng thời cũng phải tỉnh táo cảnh giác và luôn luôn kiểm soát mọi thứ.

Bây giờ, bạn thử suy nghĩ về điều này xem sao. Nếu bạn thật sự cắt giảm ngân sách cho Marketing, làm sao người tiêu dùng có thể tìm thấy bạn? Làm như thế nghĩa là bạn đã cắt đứt chiếc phao cứu sinh cho công việc kinh doanh của bạn và cả tiềm năng phát triển cho tương lai nữa. Nhưng biết đâu bạn có một bí mật kinh doanh nào đó, không cần đến hoạt động Marketing vẫn có thể bạn thành công mà tôi không tài nào biết được. Nếu thế, tôi sẽ sẵn sàng học hỏi và vui mừng khi được nghe bạn chỉ dạy.

Tôi đang đứng cùng bạn trong thời điểm này và thật lòng mong ước bạn thực hiện được một chiến dịch Marketing thuận lợi. Thành công sẽ đến và chắc chắn là như thế, nhưng theo tôi Marketing sẽ luôn phải là một phần trong đó.

Nghiên cứu thị trường

Người tiêu dùng thời suy thoái đang mua ít dần, tìm kiếm chiết khấu, hoặc lựa chọn các thương hiệu, sản phẩm khác nhau. 

Chính thì thế, mức độ không chắc chắn trong kinh doanh và thị trường khách hàng đang là một vấn đề đáng lo ngại. Để giữ dòng tiền mặt, hầu hết các công ty đều giảm chi tiêu nghiên cứu thị trường và việc này có thể tiết kiệm được 10 đến 20% ngân sách.

Tôi gợi ý các CMO nên làm theo 7 bước sau đây để giảm thiểu nhất ảnh hưởng của việc chi tiêu giảm:

1. Trọng tâm. Các marketer giàu kinh nghiệm chú trọng công việc nghiên cứu đến sản phẩm, thương hiệu và thị trường chính trong chiến lược tiếp thị của họ. Trong thời kỳ suy thoái, có một nghiên cứu rõ ràng đối với khách hàng cốt lõi hiện nay rất quan trọng, bởi họ là những người trung thành nhất với thương hiệu và người đem lại lợi nhuận nhất, thay vì lãng phí nguồn lực nghiên cứu vào những khách hàng tiềm năng và ngoại biên.

2. Tranh thủ sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy. Các marketer và những nhà cung ứng, những người tin tưởng nhau và đã thiết lập mối quan hệ lâu dài có thể lên kế hoạch chung tìm cách để hiểu sâu hơn và đưa ra các quyết định chính xác hơn dựa trên mức tiêu dùng ít hơn của người mua. Chẳng hạn, các dữ liệu kết nối có thể cho thấy những thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Các CMO, những người cắt giảm chi phí bằng cách hợp nhất ngân sách của họ mới một nhà cung ứng sẽ giúp cắt giảm những hạng mục nghiên cứu lãng phí.

3. Đánh giá những kinh nghiệm. CMO nên đề cập đến hiểu biết và trực giác của người quản lý, những người đã từng trải qua thời kỳ suy thoái trước. Chẳng hạn, trong việc thiết lập giá, việc hiểu sâu sắc có thể giúp họ đo được mực độ tối ưu của các đề xuất về giá. Các kinh nghiệm cũng chỉ ra sự ủy nhiệm: trong thời kỳ khó khăn, một số marketers sử dụng các kết quả nghiên cứu từ Thụy Điển ủy nhiệm cho Scandinavia thay vì kiểm tra những kết quả nghiên cứu tương tự ở trên đất nước Scandinavian.

4. Chớp lấy các cơ hội ở nước ngoài. Một số nhà marketer đa quốc gia như Unilever đang thay đổi việc nghiên cứu tiêu dùng từ Tây Âu và tiến thẳng ở thị trường mới nổi là Chấu Á và Mỹ La Tinh. Liên quan tới hệ thống kinh tế phát triển, chi phí của nghiên cứu trong nền kinh tế nổi trội ít hơn và trả tiền theo tiền lãi. Sự yêu thích thương hiệu và mức độ tiêu dùng ở thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ và Braxin có xu hướng hay thay đổi. Nghiên cứu tiêu dùng do đó rất quan trọng để các marketer cố gắng tạo ấn tượng thương hiệu sớm ngay khi nền kinh tế phát triển.

5. Nghiên cứu trực tuyến. Nghiên cứu trực tuyến khá rẻ, nhanh và là một trào lưu trong tương lai. Các công cụ như SurveyMonkey cho phép những người dù không phải chuyên gia cũng tạo được các cuộc khảo sát khách hàng chỉ trong vài phút.

Với một sự lựa chọn cho nhóm khách offline, danh sách khách hàng online có thể được định dạng cho việc nghiên cứu về chất lượng các ý tưởng sản phẩm mới hoặc quảng cáo mới. Hãy tự tiếp cận nó thay vì thuê một công ty nghiên cứu thì trường.

6. Biết được nên cắt giảm chi phí như thế nào. Việc biết được cần cắt giảm và không cắt giảm việc nghiên cứu ở khâu nào rất quan trọng. Khi các marketer tạo nên vài quảng cáo mới và giới thiệu vài sản phẩm mới thì quan trọng là phải sử dụng thử một cách nghiêm ngặt để lựa chọn sản phẩm tốt nhất đưa ra thị trường. Cách này cũng giúp tranh lãng phí khi quảng cáo rầm rộ. Thêm vài câu hỏi cho các cuộc nghiên cứu tiêu chuẩn là cách chi phí thấp nhất để giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng và hành vi theo đuổi của họ.

7. Để mắt tới các khách hàng mới. Không có ai có một lời khẳng định nào báo trước tương lai và thời kỳ suy thoái khiến người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn trong việc mường tượng nhu cầu của họ. Vì thế, mặc dù ngân sách là áp lực, nhưng các nhà marketer thông minh luôn dành một phần của nghiên cứu thị trường để hiểu được sự thay đổi trong tương lai của hành vi tiêu dùng. Khách hàng của doanh nghiệp sẽ trở lại việc chi tiêu của họ khi suy thoái kết thúc chứ? Hoặc họ kiềm chế tiêu dùng khi suy thoái kéo dài? Sản phẩm mới nào khach hàng sẽ rất cần?

Tận dụng quảng cáo

Khi nền kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái thì cắt giảm ngân sách dành cho quảng cáo trong chiến dịch marketing là điều đầu tiên các công ty nghĩ tới, dù đó có phải là ngân sách của Coca- Cola hay là một hãng sản xuất xe hơi nào đó. 

Tuy nhiên, trước khi đưa ra quyết định tính toán hoặc hủy bỏ chiến dịch quảng cáo, nói chung cần phải cân nhắc một số điều sau:

Bây giờ là thời gian để giao kèo mua bán

Nếu bạn đang rơi vào tình trạng khó khăn thì đây là thời điểm tốt nhất để bạn có thể giao kèo và dự tính cho chiến dịch quảng cả về giá cả và một “khoảng đất” thuận lợi trên mặt báo hay thời khắc “vàng” trên truyền hình và phát thanh. Trong hầu hết các trường hợp, vị trí quảng cáo mà bạn mua càng lớn thì thường được triết khấu phần trăm.

Vì vậy, nếu bạn là một người giỏi tính toán và đang tìm kiếm một nơi để quảng cáo theo từng thời vụ hai lần một tuần trên tờ báo địa phương trong 6 tháng, hãy đề nghị giá cho 12 tháng. Nền kinh tế chắc chắn sẽ hồi phục trở lại và giá quảng cáo sẽ tăng lên, vì thế, hãy tính toán đến những việc bạn làm để đưa ra mức giá cố định trong một thời gian dài.

Hãy dành lấy một vị trí đặc biệt

Nếu bạn đang đặt quảng cáo trên tạp chí thì hãy yêu cầu những trang đặc biệt thật gây chú ý và dễ nhìn. Đó là những trang như: trang bìa, trang giữa quyển tạp chí, trang phía sau bìa, có nghĩa là chúng phải thu hút được 1/3 sự chú ý của độc giả.

Đối với phát thanh thì thời điểm thu hút được nhiều độc giả nhất là giờ cao điểm. Trên truyền hình thì đó là lúc từ 20h đến 23h. Khoảng thời gian này được gọi là “giờ vàng”. Tuy nhiên, quan trọng hơn đối với quảng cáo đó là quảng cáo phải đúng lúc và đúng thời điểm để phù hợp với từng doanh nghiệp.

Chẳng hạn nếu bạn quảng cáo dịch vụ thuế cho một doanh nghiệp nhỏ thì hãy quảng cáo trong mục thị trường của chương trình phát thanh/ truyền hình. Còn nếu quảng cáo một cửa hàng bán đồ thể thao thì hãy chắc rằng bạn quảng cáo nó trên các trang báo thể thao hoặc chương trình thể thao của Đài.

Xây dựng nhãn hiệu

Trong thời kỳ suy thoái của nền kinh tế, bạn có thể dựa vào đối thủ cạnh tranh để làm giảm sức mạnh marketing và quảng cáo của họ. Đây sẽ cho bạn cơ hội tốt để xây dựng nhãn hiệu bằng việc tự làm tăng hình ảnh bản thân.

Mặc cả nhà tài trợ

Tìm đến nhà tài trợ là cách làm sáng tạo, hiệu quả cho chiến dịch marketing sản phẩm của bạn. Thông thường, việc các công ty tài trợ cho chiến dịch tiếp thị của bạn cũng làm ăn không mấy hiệu quả trong nền kinh tế suy yếu. Vì thế, hãy nghĩ đến chuyện mặc cả về giá cả và tăng thêm những lợi ích riêng.

Tầm quan trọng của PR

Trong tình trạng suy thoái kinh tế, các tập đoàn của Mỹ đang đồng loạt cắt giảm ngân sách đối với các hoạt động marketing và truyền thông. Tuy nhiên, vẫn có rất nhiều bằng chứng cho thấy nếu các công ty tiếp tục đầu tư, mở rộng các hoạt động marketing trong tình hình kinh tế thế giới đang đi xuống hiện nay thì có thể trụ vững và có nhiều lợi thế 

Trong những thời kỳ khủng hoảng trước đây, quảng cáo là cách làm marketing được nhiều công ty lựa chọn. Tuy nhiên, ngày nay, PR có vẻ mang lại hiệu quả cao hơn.

Dưới đây là năm lý do tại sao PR lại được đánh giá cao.

1. PR – nền tảng truyền thông đáng tin cậy

Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, sự mua sắm, sự đầu tư và các quyết định trong kinh doanh bị xem xét kỹ lưỡng hơn. Vì vậy, các khách hàng và những đối tác tiềm năng thường tìm kiếm những kênh truyền thông tin cậy được mà họ cho là hiệu quả nhất và đó chính là thông tin báo chí hoặc gặp gỡ trực tiếp khách hàng…

2. Các chương trình PR có thể kết hợp hiệu quả những kỹ thuật truyền thông khác nhau

Dù có nhiều đối tượng quan trọng khác nhau cần phải quan tâm nhưng doanh nghiệp chỉ có một thông điệp duy nhất, vì vậy phải có những chiến thuật truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp này theo cách phù hợp nhất. Sử dụng công cụ PR, những thông điệp quan trọng của doanh nghiệp có thể tới với khách hàng bằng nhiều cách: gặp gỡ trực tiếp; thông tin báo chí; các cuộc phỏng vấn và bình luận; gửi thơ tới những đối tác quan trọng; tổ chức sự kiện; gửi thư điện tử, các đoạn video tuyên truyền; tổ chức các cuộc tranh luận thông qua Internet; gửi các tài liệu qua Internet và blog.

3. PR cho phép công ty làm được nhiều việc hơn với chi phí thấp hơn

Chi phí PR thấp hơn các hình thức quảng cáo. Các thông điệp PR tỏ ra đáng tin cậy hơn, uyển chuyển hơn và nhắm đúng đối tượng hơn. PR không chỉ chuyển tải mạnh mẽ thông điệp về nhãn hàng mà còn nêu bật được những thế mạnh của doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường, cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng, giúp quyết định mua hàng của họ dễ dàng, nhanh chóng hơn.

4. Liên lạc cá nhân theo hai chiều thay thế cho hình thức độc thoại giữa công ty và khách hàng

Các phương thức giao tiếp kỹ thuật số và các phương thức truyền thông mới đã mở ra nhiều kênh truyền tải thông tin hơn cho PR. Trong giai đoạn khủng hoảng hiện nay, giá trị và sự hiệu quả của những kênh này đang tăng lên. MySpace, YouTube, Flickr, blogs, thảo luận nhóm, e-newsletter, truyền miệng và các cuộc khảo sát online khiến cho các cuộc tranh luận này được nhiều người quan tâm hơn, kéo dài hơn. Điều này có lợi cho quyết định mua hàng của nhóm người này.

5. PR là một thước đo không thể thiếu trong giai đoạn hiện nay

Có thể đo lường hiệu quả của PR như những hoạt động marketing khác. “Outputs” là một thước đo hiệu quả hoạt động PR truyền thống, bao gồm luôn cả những hình thức xuất bản khác như các video clip, quảng cáo, các thông điệp chủ chốt… Nhưng trên hết, người làm marketing phải đo lường được sự thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, hành vi, thái độ của họ đối với những thay đổi về thị trường, sự gia tăng thị phần, số người tham dự các sự kiện của doanh nghiệp và số người xem các thông điệp gửi qua Internet từ doanh nghiệp.

Từ những lợi ích trên, khi cân nhắc một chiến thuật chủ chốt để tiếp cận đến khách hàng, người ta hay chọn PR vì nó có thể giữ vai trò quan trọng trong thời kỳ khủng hoảng hiện nay, giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách và có được lợi thế trên thương trường.

-------------------------------------------

(*): Proactive Marketing During Recession – Nghiên cứu chỉ ra rằng những công ty đối đầu với suy thoái kinh tế với việc tái thiết lập chiến lược tập trung vào marketing, văn hoá doanh nghiệp, giới hạn nhân lực, tiền mặt, và công suất sản xuất dư thừa là đang thực hiện cách định vị tốt nhất biến khủng hoảng thành cơ hội để củng cố lợi thế so sánh của chính họ.

Marketing3k.vn tổng hợp