Marketing đang thay đổi, bạn có sẵn sàng chưa?

[Marketing4u.vn] Đừng quá ngạc nhiên khi một chuyên gia hoặc giáo sư marketing khuyên bạn tìm phương thức tiếp cận mới trong marketing – đơn giản chỉ vì cách thức cũ đã không còn thích hợp trước thử thách ngày nay. Các phương tiện truyền thông mới mọc lên như nấm. Người tiêu dùng giờ có trong tay vô số lựa chọn, do đó, không lạ gì nếu hàng loạt công nghệ mới cũng ra đời phục vụ cho các quyết định và chương trình marketing. Theo Phillip Kotler, marketing mới đòi hỏi người ta phải có cả tư duy IT tài chính lẫn các kỹ năng hỗ trợ để đưa ra những quyết định marketing đúng đắn.

Trước hết, chúng ta cần nắm rõ những gì đã thay đổi và những gì còn giữ lại của mô hình marketing kiểu cũ.Dù rất nhiều phương tiện truyền thông mới và các công cụ hiện đại ra đời, nền tảng căn bản của marketing vẫn không thay đổi. Những gì mọi người mong muốn vẫn như cũ – sản phẩm/dịch vụ hữu ích và các thông điệp quảng bá phù hợp, hấp dẫn. Marketing vẫn luôn là xác định nhu cầu đủ mạnh để thu hút người mua. Điều thay đổi ở đây là cách người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ và cách họ tiếp nhận thông điệp. Chúng ta đang tiến vào thế giới marketing “hậu truyền thông đại chúng”.

Bạn có công cụ mới và người tiêu dùng cũng vậy.

Người tiêu dùng giờ đây đã có thể “cắt đuôi” các kiểu quảng cáo ba hoa cũng như những sản phẩm vừa “dỏm” vừa đắt. Từ con số khán giả giảm sút đến sự thâm nhập của thiết bị TIVO và doanh thu từ việc bán DVD các show truyền hình, có thể nói, khái niệm “đại chúng” đang dần bị loại bỏ.

Một ví dụ khác về mức độ thay đổi đang diễn ra trong marketing ngày nay có thể nhìn thấy ở các sinh viên chuyên ngành, đơn cử khoa Marketing, đại học Notre Dame. Dù được xem là thế hệ mục tiêu của đa phần sản phẩm/dịch vụ, họ dửng dưng với hầu như mọi thứ. Không hề có (hoặc có rất ít) thương hiệu ưa thích, mức độ trung thành nhãn hiệu gần như bằng 0, ít xem quảng cáo trên truyền hình và nếu có xem cũng giữ thái độ hoài nghi với phần lớn các thông điệp quảng cáo. Ngay cả blog và podcast cũng khó tìm đường vào nhận thức của họ.

Nhưng điều những sinh viên này nắm rõ là cách kết nối với thông tin họ cần. Do đó, với họ, điện thoại di động và iPods là vật liền thân. Hầu như 100% đều dùng Instant Messaging, email và tham gia vào mạng xã hội thông qua Facebook.com.

Từ số lượng xem đến mức độ gắn kết

Việc tiếp cận đối tượng như những sinh viên kể trên thông qua thông điệp quảng cáo thật không dễ dàng. Hơn nữa, với thái độ hoài nghi cố hữu, dù có thông điệp có đến tai họ, kết quả cũng chẳng đáng để thử.

Trong thế giới “hậu đại chúng” này, chính mối quan hệ giữa cá nhân với cá nhân mới có thể giúp mở đường đưa thông điệp vào tâm trí người tiêu dùng; chính marketing truyền miệng (word of mouth) sẽ giúp tác động đến hành vi tiêu dùng. Số liệu từ Forrester cho thấy hơn một nửa khách hàng trẻ tuổi thường tìm đến bạn bè, gia đình khi cần tư vấn mua một món hàng nào đó, và 65% khoe với người khác về những sản phẩm họ ưa chuộng. Công cụ liên lạc điện tử được yêu thích ở độ tuổi 18 trở xuống là IM, điện thoại di động, và email. 94% sở hữu một vài thiết bị cầm tay. Hiện tượng này còn vượt xa hơn cả những người trẻ tuổi có trang bị công nghệ. Một nghiên cứu của NOP World về mức độ ảnh hưởng của các tác nhân trên trong việc đưa ra lời khuyên cho mọi thứ, từ sản phẩm tiêu dùng đến ứng cử viên chính trị, đã chỉ ra rằng “bất chấp mức độ chạy theo công nghệ, các chuyên gia marketing cần nhớ rằng phần lớn các lời khuyên vẫn được trao ở các quán cà phê, trong khu mua sắm, qua bàn ăn hay phòng tập thể dục.”

Bạn tự hỏi liệu những lời khuyên truyền miệng như vậy có được xem là một dạng quảng cáo? Bạn đã đúng, dù rằng chúng ta sẽ phải tìm hiểu sâu hơn mới có thể biết được điều gì khiến những thông điệp trên hiệu quả. Điều gì biến một thông điệp trở thành đủ hữu ích để được truyền tai nhau? Điều gì khiến nó đủ thuyết phục để tác động đến hành vi? Các chuyên gia marketing phải làm sao để kích thích quy trình ‘tương tác cá nhân - C2C’ này?

Xây dựng thương hiệu - ấy chính là nền tảng

Tâm điểm của vấn đề chính là khái niệm tuy cũ mà vẫn mới - “thương hiệu”. Marketing luôn luôn là công cụ và phương pháp để xây dựng một thương hiệu mạnh. Những chuyên viên marketing làm tốt công việc của mình sẽ tạo dựng được một thương hiệu. Những người không giỏi cũng tạo được thương hiệu, nhưng không đủ mạnh. Thương hiệu mạnh là kết quả của chiến lược marketing hiệu quả. Lợi ích của một thương hiệu mạnh dễ dàng được thể hiện thông qua nhận thức của khách hàng, danh tiếng, hiệu quả marketing, mức giá và lợi nhuận. Mọi vật vốn bình đẳng (thông thường là thế), và doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh nhất là người chiến thắng.

Bất chấp mọi phản biện, thương hiệu đang ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc tìm hiểu tác động và các cơ chế của marketing. Trong tương lai, điều này càng rõ ràng hơn. Nói một cách chính xác, những thương hiệu hiện có sẽ còn có giá trị hơn bao giờ hết. Từ ngày luật cấm quảng cáo thuốc lá được ban hành, chỉ có duy nhất 1 thương hiệu thuốc lá mới thành công. Những thương hiệu mạnh hiện hữu sẵn như Marlboro và Virigia Slims đều có giá trị hơn kể từ ấy, thậm chí có thể nói rằng, giá trị này có thể giảm nếu không có luật cấm quảng cáo trên.

Trong thế giới marketing mới, “xây dựng thương hiệu” sẽ trở thành một phương thức hữu hiệu hơn để định hình các hoạt động marketing so với mô hình 4P hoặc IMC trước nay. Chiến lược thương hiệu bao gồm Nghiên cứu Hành vi Tiêu dùng, Truyền thông Tích hợp, Nghiên cứu Thị trường, Định giá, Chiến lược Kinh doanh và Quản lý Quan hệ Khách hàng. Dần dần, nó sẽ được xét ngang hàng cùng Marketing. Suy cho cùng, các khái niệm trong chiến lược thương hiệu có thể dễ dàng thay thế mô hình 4P, với mức độ tập trung cao hơn (xét trên tương quan giữa xây dựng thương hiệu và gia tăng doanh số).

• ‘Trải nghiệm thương hiệu’ sẽ thay thế ‘sản phẩm’. Khái niệm sản phẩm đang trở nên xa lạ; bên cạnh điểm bán hàng, người ta sẽ quan tâm nhiều hơn đến những yếu tố khác có thể cấu thành trải nghiệm hoàn chỉnh.
• ‘Trao nhận thương hiệu’ sẽ thay thế ‘phân phối’. Cách khách hàng có được dịch vụ/trải nghiệm là một phần của trải nghiệm thương hiệu, không chỉ đơn thuần là một chức năng. Hệ thống phân phối của Dell cũng có vai trò quan trọng tương đương hệ thống quảng bá. Overstock.com là chuỗi bán lẻ đứng thứ 3 chỉ sau Ebay và Amazon.
• ‘Giá trị thương hiệu’ sẽ thay thế ‘giá thành’. Trong một thế giới có hiện diện sự định giá minh bạch, giá cả trở thành yếu tố duy trì giá trị thương hiệu, thay vì tượng trưng cho điểm hòa vốn.
• ‘Truyền thông thương hiệu’ sẽ thay thế ‘quảng cáo & khuyến mãi’. Đa số các hoạt động xây dựng thương hiệu đều vượt khỏi giới hạn IMC. Hiện nay, có đến 4 tỉ USD được chi mỗi năm giúp thương hiệu xuất hiện ở những địa điểm khác (phim ảnh, lễ hội, chân dung ngôi sao) để có thể thu hút người tiêu dùng hơn. Các chuyên gia marketing sớm “giác ngộ” đang tập trung vào việc tạo ra các thông điệp (nội dung) mà người tiêu dùng sẽ muốn chia sẻ với nhau thay vì chỉ là thứ họ buộc phải “chịu trận” trước khi thưởng thức chương trình yêu thích. BMW là người tiên phong thành công và giờ đây, các thương hiệu khác như Burger King và Audi đều tiếp bước với thành tích tương tự.

Chương trình xây dựng thương hiệu vs. IMC

Trong một hội thảo về digital marketing, ai đó đã từng sáng suốt tuyên bố rằng “trong tương lai, những thương hiệu nào có câu chuyện hấp dẫn nhất sẽ chiến thắng”. Xét về bản chất, xây dựng thương hiệu là việc tạo dựng những trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời – nói cách khác, “những câu chuyện” đáng được kể. Những câu chuyện ấy “viết” nên thương hiệu và tạo giá trị cho thương hiệu. Ngược lại, chúng ta cũng chứng kiến kết cuộc không có hậu của những thương hiệu có câu chuyện kể không đâu vào đâu. Chuyện giữa Dell và các blogger là một bằng chứng.

Xây dựng những “cộng đồng cùng sở thích” đang trở nên quan trọng không kém gì quảng cáo. Quản lý Quan hệ Khách hàng cũng trong giai đoạn chuyển từ một công nghệ do phòng IT quản lý sang công cụ quảng bá của phòng marketing. Các thương hiệu thành công không ngừng khuyến khích khách hàng trở thành đại sứ cho mình, những đối tượng này là người say mê thương hiệu đến nỗi họ sẵn sàng mang, thậm chí xăm cả thương hiệu trên người và hào hứng giới thiệu với bạn bè, gia đình.

Một trong những thử thách lớn nhất và khó vượt qua chính là việc đo lường hiệu quả. Các chuyên gia marketing mong muốn điều gì? Thể hiện mức độ thành công về mặt tài chính – ROI, hay có thương hiệu mạnh hơn? Giá trị khách hàng cao hơn hay giá trị thương hiệu cao hơn? Cả 2 trường phái đều có lý lẽ riêng và cuộc tranh luận dường như vẫn chưa đến hồi kết.

Bước kế tiếp

Với những ai tin rằng vẽ lại mô hình là điều cấp thiết, thời điểm phát triển bước tiếp cận mới với marketing đã đến. Và dưới đây là nhiều cách để chúng ta từ bỏ cách tư duy theo lối mòn cũ và tiếp nhận những điều mới mẻ.

Ngừng và Bắt đầu

• Ngừng bận tâm về các thiết bị mới như TIVO. Hãy bắt đầu tạo ra những nội dung hấp dẫn khiến người tiêu dùng sẵn sàng lùng sục khắp nơi để chia sẻ với nhau.
• Ngừng tập trung vào những khách hàng chung chung. Hãy bắt đầu tập trung vào những Tác nhân và những người tạo ra xu thế.
• Ngừng phác thảo ảnh hưởng của quảng cáo đến doanh số. Hãy bắt đầu đo lường ảnh hưởng của các hoạt động marketing đến giá trị thương hiệu.
• Ngừng việc sáp nhập sales và marketing. Hãy bắt đầu đo lường cả 2 chức năng trên cùng một hệ số và để cả 2 bộ phận tìm cách hợp tác với nhau.
• Ngừng các nghiên cứu theo kiểu nhà nhà cùng xem quảng cáo và mua sản phẩm. Hãy bắt đầu tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng và thói quen tiếp cận truyền thông của từng cá nhân.
• Ngừng đánh giá việc đặt thương hiệu vào phim ảnh (product placement) và tài trợ không phải là quảng cáo. Hãy bắt đầu xác định chắc chắn đóng góp của các phương tiện truyền thông mới đến trải nghiệm thương hiệu, hoặc dừng hẳn những hoạt động này.
• Ngừng khác biệt hóa từng chữ P. Hãy bắt đầu dùng cả 4P để tạo nên 1 trải nghiệm khác biệt.

Carol Phillips – Branding Strategy Insider

8 sai lầm “muôn thuở” của các chuyên gia tiếp thị

Với bề dày phát triển của tiếp thị vài chục năm qua, các học thuyết và phương pháp ngày càng được phát triển và cải tiến, có lẽ mọi người sẽ nghĩ những sai lầm căn bản của tiếp thị đã “biến mất”. Tuy nhiên, trong thực tế thì có rất nhiều những sai lầm “cố hữu” mà các chuyên gia tiếp thị luôn mắc phải.

Đã trải qua gần 60 năm kể từ ngày tầm quan trọng của công tác hoạch định chiến lược marketing đã được nhìn nhận và ứng dụng rộng rãi tại các doanh nghiệp. Trước năm 1950 thì hầu như mọi công ty đều không có bộ phận marketing chuyên biệt, hầu hết các hoạt động tiếp thị là công việc “kiêm nhiệm thêm” của phòng bán hàng, quảng cáo hay hành chính. Mọi việc đã thay đổi khi ngày càng nhiều học giả quan tâm phát triển các học thuyết, phương pháp tiếp thị và điều này đã tạo tiền đề cho một số công ty mạnh dạn thiết lập một bộ phận chuyên trách về tiếp thị.

Với bề dày phát triển của tiếp thị vài chục năm qua, các học thuyết và phương pháp ngày càng được phát triển và cải tiến, có lẽ mọi người sẽ nghĩ những sai lầm căn bản của tiếp thị đã “biến mất”. Tuy nhiên, trong thực tế thì có rất nhiều những sai lầm “cố hữu” mà các chuyên gia tiếp thị luôn mắc phải cho dù các vấn đề này đã được đề cập đến từ vô số tài liệu tiếp thị. Dưới đây là 8 sai lầm thường gặp mà chúng tôi muốn liệt kê ra:

1. Quá lệ thuộc vào các nghiên cứu thị trường

Quá lệ thuộc vào các nghiên cứu thị trường khi đưa ra các quyết định tiếp thị là một việc làm rất rủi ro.  Tại sao vậy? Vì mỗi nghiên cứu đều tiềm ẩn rất nhiều sai sót. Các sai sót này thường bắt nguồn từ cách thiết kế đến việc triển khai nghiên cứu. Sai sót có thể xảy ra khi nhà nghiên cứu thị trường không thu thập được đầy đủ thông tin, ví dụ như các câu hỏi chưa được phỏng vấn đúng cách hoặc nhiều bảng câu hỏi không được điền đầy đủ. Mục tiêu cuối cùng của các nghiên cứu thị trường là cung cấp thông tin giúp đưa ra quyết định tiếp thị. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị cần phải nhìn nhận những hạn chế của các nghiên cứu này và cân nhắc “nặng nhẹ” từ các thông tin của nghiên cứu chứ không nên lệ thuộc hoàn toàn vào các nghiên cứu này một cách cứng nhắc.

2. Tất cả những gì cần làm là “bơm” thêm tiền để quảng cáo

Cuộc sống thật tuyệt nếu tiếp thị chỉ đơn giản như vậy? Bơm thêm tiền vào quảng cáo khuyến mãi sẽ giúp gia tăng doanh số và lợi nhuận tức thì! Quan niệm quảng cáo khuyến mãi như một liều thuốc “chữa bách bệnh” tồn tại ở khá nhiều tổ chức.  Việc quan niệm tiếp thị là quảng cáo thì quá thiển cận.  Tiếp thị “to lớn” hơn quảng cáo rất nhiều. Các yếu ảnh hưởng đến doanh số bao gồm rất nhiều chứ không chỉ có quảng cáo. Cách tốt nhất trước khi ra quyết định tiêu tiền cho quảng cáo thì cần dành thời gian để rà soát lại tất cả các quyết định khác trong tiếp thị để chắc rằng mọi thứ đều đang đi đúng hướng.

3. Sản phẩm của chúng ta là “số 1” trên thị trường

Ai công nhận điều này? Các chuyên gia tiếp thị thường cho rằng sản phẩm của công ty họ là “nhất”, tuy nhiên cần phải lưu ý là họ không phải là người mua sản phẩm mà chính là khách hàng mua. Vì vậy, nếu không hiểu được lý do tại sao khách hàng mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong khi cứ cho rằng các sản phẩm này “kém cỏi” hơn sản phẩm của công ty mình thì điều này chứng tỏ là các chuyên gia tiếp thị này vẫn chưa hiểu rõ về thị trường. Thông thường, cách mà khách  hàng nhìn nhận hay cảm nhận về sản phẩm không hẳn giống hoàn toàn như những gì mà chuyên gia tiếp thị thấy và nghĩ. Vì vậy, phải luôn có những nghiên cứu chi tiết hơn để hiểu nguyên nhân tại sao sản phẩm mình lại không được ưa chuộng như kỳ vọng.

4. Sếp luôn luôn đúng

Một sai lầm thường gặp trong các doanh nghiệp nhỏ khi người tạo dựng nên doanh nghiệp luôn tin rằng họ biết làm gì thì hiệu quả. Điều này được biện minh bằng việc cho rằng doanh nghiệp thành công đến ngày hôm nay là do họ thấu hiểu được nhu cầu thị trường. Các chủ doanh nghiệp thường cho rằng các nghiên cứu thị trường là lãng phí, tốn kém, không hữu dụng và luôn bỏ ngoài tai các lời khuyên về tiếp thị của các đơn vị tư vấn khác. Đưa ra quyết định tiếp thị dựa trên cảm tính sẽ phù hợp trong một số trường hợp, tuy nhiên việc này tiềm ẩn nhiều rủi ro dẫn đến các quyết định sai lầm trong tiếp thị do thiếu thông tin.

5. Khách hàng chỉ quan tâm đến giá cả

Không phải như vậy. Khách hàng quan tâm đến giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra. Họ luôn muốn có cảm giác thoải mái khi mua hàng và cảm thấy được giá trị sản phẩm đáng với chi phí bỏ ra. Điều này hoàn toàn sai lầm khi các chuyên gia tiếp thị cho rằng khách hàng chỉ đưa ra quyết định chọn sản phẩm dựa trên giá của chúng. Một số công ty cho rằng họ bị mất khách hàng từ những đối thủ cạnh tranh có giá thấp hơn thì một thực tế khác là họ dường như cũng đang mất khách hàng cho các đối thủ cạnh tranh có giá cao hơn. Để giải quyết vấn đề này thì các chuyên gia tiếp thị cần thấu hiểu và đưa ra sản phẩm phù hợp hơn để gia tăng giá trị sản phẩm trong nhận thức của khách hàng.

6. Chúng tôi biết đối thủ cạnh tranh là ai

Hầu hết các chuyên gia tiếp thị đều trả lời một cách dễ dàng tên của các đối thủ cạnh tranh. Độ dài của danh sách này thể hiện sự thấu hiểu về thị trường nhưng một vấn đề quan trọng hơn cần phải biết đó là “những công ty cạnh tranh nào không nằm trong danh sách”. Các doanh nghiệp chỉ thường nhìn thấy các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đe dọa đến doanh nghiệp và có rất ít doanh nghiệp đưa ra 2 danh sách của đối thủ cạnh tranh là (1) đối thủ cạnh tranh hiện tại; (2) đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Với danh sách các đối thủ tiềm năng, doanh nghiệp cần phải quan tâm đúng mức đến cách doanh nghiệp ngoài ngành vì các doanh nghiệp này thường có sự cộng hưởng sức mạnh từ lĩnh vực kinh doanh hiện tại và có thể tạo ra những sản phẩm mang nhiều giá trị cũng như đột biến hơn. Bằng cách này thì các chuyên gia tiếp thị sẽ có được cái nhìn rộng hơn, bằng cách quan sát các doanh nghiệp ngoài ngành có thể giúp họ hình thành những ý tưởng sản phẩm mới đột biến hơn.

7. Chỉ số đánh giá ROI là tất cả

Với nhiều công ty chỉ số ROI (Return on Invesment) đóng vai trò vô cùng quan trong, đầu tư cho tiếp thị phải tạo được lợi nhuận tương xứng với khoản tiền bỏ ra. Quan điểm này sẽ dẫn đến hầu hết các quyết định tiếp thị đều dựa trên chỉ tiêu khả năng sinh lời cho doanh nghiệp, điều này sẽ dẫn đến những quyết định mang tính chất ngắn hạn chỉ chạy theo những cái lợi trước mắt mà không quan tâm đến những hệ lụy trong tương lai.

Trong tiếp thị, đôi khi bạn phải hi sinh lợi ích trước mắt để tạo nên ưu thế của công ty trong tương lai. Ví dụ, bạn có thể phát triển một sản phẩm mới mà chả sinh ra lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên, sản phẩm này có thể đóng vai trò làm “kẻ phá bỉnh” sản phẩm chủ lực của đối thủ cạnh tranh của bạn. Vì thế, đối thủ cạnh tranh sẽ tập trung nhiều nguồn lực vào để giữ vững vị thế của sản phẩm chủ lực của mình nên sẽ lơi lỏng các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm chủ lực của bạn.

8. Không cần hoạch định

Một số chuyên gia tiếp thị đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cho rằng việc đưa ra kế hoạch ngắn hạn gần như không hiệu quả vì thị trường biến động quá nhanh, kế hoạch sẽ bị lỗi thời ngay. Điều này không hoàn toàn đúng, khi lập kế hoạch sẽ là một lần giúp bạnh “tĩnh tâm” nhìn nhận lại một bức tranh tổng quát, bạn có thể phát hiện những biểu hiện mới của thị trường mà trước đây chưa có, bạn có thể phát hiện được sự thiếu hụt ngân sách có thể xảy ra trong tương lai và còn nhiều vấn đề có thể phát sinh khác. Kế hoạch tiếp thị sẽ giúp bạn có một cái nhìn tổng quát vị trị hiện tại của doanh nghiệp, vị trí tương lai cần phải đến, cũng như bằng cách nào để thực hiện được việc này qua việc tận dụng tối đa các nguồn lực hạn hẹn của doanh nghiệp. Có thể kế hoạch tiếp thị chỉ sử dụng trong vòng 6 tháng nhưng chừng đó cũng xứng đáng để làm công tác hoạch định.

Tham khảo bài viết của Paul Christ

8 sai lầm lớn nhất trong hoạt động tiếp thị

Những sai lầm trong hoạt động tiếp thị không chỉ làm cho bạn tiêu tốn thời gian và tiền bạc, mà còn buộc bạn phải trả giá đắt hơn thế: sản phẩm không tiêu thụ được, hình ảnh và danh tiếng công ty mờ nhạt, chưa kể các đối thủ cạnh tranh đã lợi dụng quãng thời gian đó để “qua mặt” bạn không mấy khó khăn.

Trong khuôn khổ bài viết hôm nay, chúng tôi sẽ chỉ ra cho bạn những sai lầm lớn nhất, nhưng lại thường gặp nhất, trong lĩnh vực tiếp thị, với hy vọng giúp bạn tiến hành hoạt động này một cách hiệu quả hơn.

1. Sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất sẽ giành chiến thắng

Không hẳn thế. Nếu đúng là thế, vậy tại sao người ta lại chọn băng ghi âm hiệu VHS chứ không phải là Sony Beta, dù các chỉ số kỹ thuật của Beta đáng tin cậy hơn nhiều? Thành công nhờ vào chất luợng vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ tốt giờ đây chỉ còn là chuyện của quá khứ. Ngày nay, yếu tố giành chiến thắng trong tiếp thị phần lớn phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Và sự chấp nhận mang tính chủ quan đó lại hoàn toàn có thực. Đa số người tiêu dùng tin tưởng rằng những nhận thức của mình là đúng đắn và chính xác. Khi hãng Coca-Cola giới thiệu sản phẩm Coca “cải tiến” ra thị trường, loại nước uống này đã thất bại thảm hại, mặc dù sản phẩm đã được dùng thử đến 200.000 lượt. Đó chính là vấn đề nhận thức.

Ngày nay, câu chuyện về Coca “cải tiến” cũng đã đi vào dĩ vãng. Trong ý nghĩ của người tiêu dùng, Coca vẫn tốt hơn là Coca “cải tiến”. Bài học rút ra là: đừng nuôi ý định thay đổi suy nghĩ của khách hàng, mà tốt hơn cả là hãy giữ tiền trong túi cho thật chắc. Một ví dụ minh họa cho điều này: Hãng Energizer đã chi ra hơn 5 tỷ USD để quảng cáo cho loại “Pin con thỏ” mới của hãng, vậy mà kết quả là có đến 45% số lần khách hàng mua nhầm, trong khi họ vẫn nghĩ là mình đang sử dụng đúng pin “con thỏ”.

2. Tấn công vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

Đây lại là một sai lầm tiếp theo. Bạn phải tấn công vào điểm mạnh của đối thủ, bởi đó chính là điểm thu hút khách hàng, làm cho khách hàng đến mua sản phẩm của họ. Thông thường, các nhà sản xuất cũng chỉ tập trung vào các mặt mạnh mà “lơ là” những điểm yếu của chính mình.

Vậy thì điều bạn cần làm trước tiên là tấn công vào mặt mạnh yếu nhất của họ. Đó chính là những gì Jack-in-the-Box đang cố gắng thực hiện với 2 đối thủ cạnh tranh là McDonald và Burger King. Với khẩu hiệu “chúng tôi chỉ vào bếp sau khi bạn chọn thực đơn”, Jack-in-the-Box ngầm ám chỉ rằng, việc sử dụng đèn nhiệt và lò vi sóng đã làm cho chất lượng thức ăn nhanh của các đối thủ sẽ không được tươi mới và thơm ngon như các sản phẩm của Jack.

3. Quảng cáo phải được đăng 3 đến 6 lần mới đem lại hiệu quả

Bạn có chắc như vậy không? Nếu một quảng cáo không thể phát huy hiệu quả của nó trong tháng đầu tiên thì làm sao có thể trông mong nó sẽ làm được việc đó trong tháng thứ 4 hay những tháng kế tiếp? Một quảng cáo tồi bao giờ cũng vẫn là một quảng cáo tồi. Thời gian không cải thiện được chất lượng và hiệu quả của nó. Tuy nhiên, biện pháp quảng cáo bằng thư trực tiếp lại không hoàn toàn giống cách quảng cáo trên báo chí. Người ta có khuynh hướng lưu lại bưu thiếp hoặc những bức thư mà họ quan tâm hơn là cất giữ các mẩu quảng cáo trên báo chí.

Tương tự, tác động vào tâm trí khách hàng bằng những lá thư trực tiếp sẽ dễ dàng hơn nhiều so với việc tiếp cận bằng những tờ tạp chí. Một bất tiện khác của việc quảng cáo trên tạp chí là thời gian trung bình để cho ra đời một mẩu quảng cáo kéo dài khoảng 3 tháng. Trong khi chờ đợi đợt quảng cáo đầu tiên phát huy hiệu quả, bạn sẽ không có đủ thời gian để chuẩn bị cho những chương trình quảng cáo tiếp theo. Đừng bao giờ tự đặt mình vào tình huống này.

4. “Tôi hiểu biết về sản phẩm rõ như lòng bàn tay mình. Tôi sẽ bán được chúng”

Thông thường, chúng ta rất am hiểu về sản phẩm hay dịch vụ mình đang kinh doanh, nhưng liệu chúng ta có biết rõ về vị trí của mình trên thị trường? Kiến thức vững chắc về thị trường của bạn cũng quan trọng không kém sự hiểu biết về sản phẩm. Những phương thức tiếp cận thị trường cùng với việc phát triển vị thế của mình sẽ đóng vai trò quyết định đối với thành công của bạn, chứ không phải là sự am tường về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp.

5. Mọi người đều thích sản phẩm này nên nó sẽ bán rất chạy

Những gì người ta nói với bạn thường không giống với những việc họ sẽ làm trong thực tế. Điều này giải thích tại sao những nhóm điều tra lại không thu được kết quả chính xác, bởi vì người ta sẽ chỉ nói với bạn những điều mà họ nghĩ là bạn muốn nghe. Có một cách hiệu quả hơn để kiểm tra mức độ quan tâm của khách hàng: Hãy làm như tình cờ giới thiệu hay giải thích về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với họ, không để họ biết trước kế hoạch của bạn. Khi mọi người “Ồ” lên thích thú là bạn đã có thể thành công rồi đó!. Kế tiếp hãy nói rằng bạn vẫn còn một sản phẩm như vậy, hoặc bạn sẽ tạo điều kiện để họ có thể sử dụng dịch vụ đó. Điều mấu chốt ở đây là: họ có sẵn sàng rút tiền ra khỏi ví không. Nếu có thì xin chúc mừng bạn, bằng không, sản phẩm hay dịch vụ của bạn không phải là thứ đặc biệt hấp dẫn người tiêu dùng như bạn vẫn tưởng.

6. Internet là nơi có thể kiếm tiền một cách dễ dàng

60% lợi nhuận thu được từ mạng Internet có liên quan đến sách báo, tranh ảnh khiêu dâm, 20% thuộc về mảng kinh doanh máy tính và 20% lợi nhuận còn lại là của tất cả các ngành khác gộp chung. Trên thực tế, do thiếu sự hỗ trợ đầy đủ về kiến thức và công nghệ mà đã có rất nhiều người “tiền mất, tật mang” vì mạng Internet. Internet làm chúng ta liên tưởng đến “cơn sốt vàng” năm 1894, khi hàng vạn người đổ xô đến California xa xôi với hy vọng đổi đời nếu may mắn tìm thấy vàng. Cuối cùng chỉ có rất ít người giàu lên, số còn lại đều phải tìm những công việc nghiêm túc khác để làm.

7. Khi nền kinh tế suy thoái, nên cắt giảm chi phí quảng cáo và tiếp thị

Một nghiên cứu công bố trên tạp chí Business News Week, Mỹ, đã chứng minh điều hoàn toàn ngược lại. Chi nhánh của công ty quảng cáo Ogilvy & Mather và Viện kế hoạch chiến lược có trụ sở đặt tại Mỹ đã tìm ra mối liên hệ chặt chẽ giữa việc tăng chi phí cho quảng cáo với sự gia tăng thị phần của doanh nghiệp.

Nghiên cứu chỉ ra rằng: “Với tỷ lệ số tiền quảng cáo trên lượng hàng bán ra trong thực tế, những công ty “rộng tay” hơn so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu sẽ giành được từ 32% đến 40% thị phần. Trong khi đó, những công ty có chi phí ngang bằng với đối thủ chỉ chiếm được 23%, và chỉ có 15% thị phần cho các công ty hạ ngân sách quảng cáo xuống thấp hơn đối thủ của họ. Ngược lại, thị phần cũng có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận.

Những công ty kiểm soát hơn 40% thị phần trung bình thu được 41% lợi nhuận, trong khi các công ty nắm giữ ít hơn 10% thị phần thì mức lợi nhuận chỉ ở vào khoảng 9%. Trong giai đoạn kinh tế suy thoái, khi các đối thủ cạnh tranh đang cắt giảm chi phí, thì chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất của bạn là tranh thủ giành lấy phần to hơn của “chiếc bánh” thị trường đang ngày một nhỏ lại. Và khi nền kinh tế hồi phục, chính bạn sẽ ngạc nhiên vì vị trí vững chắc của mình trên thị trường.

8. Tôi có thể xin tài trợ để đầu tư cho sản phẩm mới

Việc này không dễ dàng chút nào, nếu không nói là rất khó khăn. Cho dù có xin được tài trợ đi nữa, thì bạn sẽ phải đánh đổi bằng một lượng lớn cổ phần công ty. Để khởi sự kinh doanh công ty máy tính Apple, Steve Jobs và Steve Wozniak đã nhận được 91 ngàn USD tài trợ từ Mike Markkula. Bù lại, Markkula sẽ có được 33% cổ phần của Apple.

Quả thật đây không phải là chuyện hiếm thấy. Ngày nay, nếu bạn nghĩ đến việc xin một công ty lớn tài trợ để biến ý tưởng của mình thành hiện thực thì bạn đã lầm to. Những tập đoàn lớn rất ít khi chịu “mở hầu bao” trước các ý tưởng bên ngoài tổ chức của họ. Tốt nhất là bạn nên tiếp cận những công ty nhỏ hơn và đặt vấn đề với họ.

Bất kể bạn tiến hành việc đó như thế nào, và không cần biết đối tác của bạn là ai, bạn hãy chuẩn bị tinh thần để sẵn sàng chia tay với một lượng cổ phần đáng kể cho người đồng ý bỏ tiền ra tài trợ cho bạn.

theo Bwportal