Tiếp thị hình ảnh quốc gia?

[Thương Hiệu] Trước tiên, tiếp thị hình ảnh quốc gia (Country Branding) là một hoạt động truyền thông và tiếp thị đã được các quốc gia thực hiện từ rất lâu và rất thường xuyên. Ở nước ngoài, có tiếp thị hình ảnh quốc gia cấp chiến lược (strategy) và cấp chiến dịch (campaign). 

Ngoài hình ảnh quốc gia, người ta còn tích cực phát triển thương hiệu địa phương (cấp tỉnh, huyện), bởi ngay trong một quốc gia thì các địa phương cũng đã cạnh tranh với nhau khá quyết liệt. Nhưng về nguyên tắc truyền thông, tiếp thị quốc gia hay tiếp thị địa phương cũng phải tuân thủ tất cả các phương pháp truyền thông thông thường.

Bốn thách thức của Việt Nam

Nếu không có một mục đích truyền thông rõ ràng mà chỉ nhằm “tuyên truyền” hình ảnh quốc gia một cách chung chung thì sẽ không có hiệu quả.

Đối với công tác tiếp thị hình ảnh quốc gia của Việt Nam, thì vấn đề đầu tiên, quan trọng nhất là phải xác định mục đích truyền thông, bởi nếu không có một mục đích rõ ràng mà chỉ nhằm “tuyên truyền” hình ảnh quốc gia một cách chung chung thì sẽ không có hiệu quả. Ví dụ, nếu mục tiêu là để hỗ trợ cho quá trình gia nhập TPP thì mục đích truyền thông, đối tượng truyền thông, các kênh truyền thông là khác với việc tiếp thị hình ảnh Việt Nam như một điểm đến du lịch. Nguy hiểm nhất là chúng ta luôn nghĩ rằng một chương trình chung chung có thể đạt được tất cả các mục tiêu, đôi khi không thống nhất như trên. Hiện không có cơ quan nào ở Việt Nam đứng ra để thống nhất được mục tiêu cụ thể, rõ ràng, có thể đo đếm được về mục tiêu truyền thông, do vậy chưa có một đầu bài cho việc truyền thông thương hiệu quốc gia.

Vấn đề thứ hai là muốn tiếp thị một hình ảnh tích cực về Việt Nam, thì phải biết thế giới đang nghĩ về mình như thế nào? Mà muốn biết họ nghĩ như thế nào thì phải có nghiên cứu. Chúng ta chỉ nói theo cách chúng ta nghĩ một cách cảm tính mà thôi, chứ không hề biết thực chất bên ngoài đang nghĩ gì về chúng ta cả, hoặc không có can đảm muốn biết, muốn phát hiện vấn đề.

Nhiều người nói về vấn đề chi phí làm nghiên cứu. Thật ra có rất nhiều nơi họ làm đánh giá, nghiên cứu về hình ảnh quốc gia. Nếu chúng ta cần tìm hiểu thì nhìn vào đó, chúng ta đã có thể biết Việt Nam ở vào vị trí như thế nào, có thể hình dung hình ảnh của Việt Nam qua cái nhìn của thế giới như thế nào. Tổng hợp tất cả sẽ biết người ta đánh giá mình tích cực ở chỗ nào, tiêu cực ở chỗ nào. Từ hiểu biết về thế giới bên ngoài tiếp nhận hình ảnh của Việt Nam như thế nào, mới thấy thách thức của chúng ta về mặt hình ảnh quốc gia là gì. Khi đấy mới quyết định mục tiêu truyền thông tiếp thị cho hình ảnh Việt Nam là nhằm giải quyết vấn đề gì trong nhận thức của thế giới về chúng ta? Chúng ta muốn thay đổi nhận thức của người họ hay là xây dựng nhận thức mới? Hai cái đó rất là khác nhau.

Ví dụ: có chuyên gia vào Việt Nam, họ bảo ta nên xây dựng hình ảnh Việt Nam là cái bếp thế giới. Tại sao? Vì đấy là cái cảm nhận đầu tiên của họ và họ thấy hay, độc đáo. Chúng ta cười họ bảo họ chưa hiểu thấu đáo về Việt Nam. Nhưng tại sao họ lại phải hiểu thấu đáo về Việt Nam? Tâm lý này cho thấy "điều mình muốn" với "cái thế giới thích" khác xa nhau như thế nào?

Vấn đề thứ ba, đó là chúng ta không có một chính sách chung về chiến lược xây dựng hình ảnh quốc gia, không có một thông điệp thống nhất, không có một câu chuyện thống nhất, để trên nền tảng đó các cơ quan thực hiện các chiến dịch tiếp thị hình ảnh. Cho nên ông ngoại giao làm một kiểu, ông văn hóa làm một kiểu, ông thương mại làm một kiểu, ông du lịch làm một kiểu, ông kêu gọi thu hút đầu tư làm một kiểu. Thiếu sự nhất quán trong cách làm thì cũng như câu chuyện ngụ ngôn về chim, tôm, bò, gà cùng kéo một cỗ xe, mỗi người kéo về một phía khác nhau thì cỗ xe chẳng đi đâu được cả. Cho nên phải ngồi với nhau, thống nhất với nhau, thế nào là bản sắc của thương hiệu quốc gia, thế nào là thông điệp thể hiện bản sắc đó, rồi phối hợp các kênh ngoại giao, văn hóa, du lịch, thương mại, kêu gọi đầu tư nhằm thực hiện một chương trình thống nhất.

Vấn đề thứ tư, đó là thiếu một cơ chế đo lường hiệu quả của các chương trình tiếp thị quốc gia. Sau khi thực hiện, có tổ chức nghiên cứu ở bên ngoài xem hình ảnh của chúng ta có được cải thiện hay không, có giải quyết được vấn đề mà chúng ta gặp phải khi nghiên cứu hình ảnh của chúng ta mà thế giới đã tiếp nhận hay không. Không có cơ chế đo lường và đánh giá hiệu quả một cách khách quan, học kinh nghiệm từ những thất bại thì khó có thể có một chiến lược tiếp thị hình ảnh một cách hiệu quả và lâu dài

Nếu giải quyết được 4 thách thức này thì việc xây dựng một chiến lược truyền thông, các chương trình hay chiến dịch tiếp thị hình ảnh sẽ không phải là vấn đề lớn lắm.

Việt Nam đang ở đâu?

Để đánh giá Việt Nam đang ở đâu, đã làm được gì trong việc truyền thông hình ảnh quốc gia thì phải trả lời hai câu hỏi sau: Có mong muốn truyền thông hình ảnh quốc gia hay không? Đã có bước nào để thực hiện việc đó chưa?

Câu trả lời của tôi là: Việt Nam có muốn làm điều này, nhưng chưa có bước đi nào đúng hướng để thực hiện điều đó cả. Chưa có một nghiên cứu chung để biết hình ảnh của Việt Nam được nhận biết như thế nào? Chưa có một chương trình nào về truyền thông thương hiệu quốc gia.

Thông thường, người ta xây dựng hình ảnh quốc gia qua 3 trụ cột là: Du lịch, đầu tư và văn hóa. Về mặt du lịch, Việt Nam có làm, nhưng chỉ đặt mỗi cái “tên” xong rồi không có chương trình gì để thực hiện tiếp nữa. Trên khía cạnh đầu tư, những năm vừa rồi việc truyền thông hình ảnh Việt Nam thụt lùi so với những năm trước. Văn hóa cũng không có những sự kiện văn hóa có giá trị, trừ Festival pháo hoa Đà Nẵng. Nhìn sang các quốc gia xung quanh, thấy rõ ràng là Việt Nam xếp hạng rất thấp, ngay Campuchia thông điệp của họ cũng rất rõ ràng.

Một cột trụ khác rất quan trọng và kéo hình ảnh quốc gia lên rất nhiều là hình ảnh người đứng đầu đất nước. Ví dụ, Singapore xây dựng hình ảnh thông qua Thủ tướng Lý Quang Diệu, Malaysia xây dựng hình ảnh thông qua Thủ tướng Mohathir. Những con người này cũng là một phần của “thương hiệu quốc gia” của Singapore hay Malaysia.

Phần xây dựng hình ảnh quốc gia bằng hình ảnh lãnh đạo của Việt Nam còn rất yếu. Yếu ở đây là không có định hướng, chưa có ai đặt tư vấn cho lãnh đạo Việt Nam phải xây dựng hình ảnh như thế nào để tương thích với mục tiêu của xây dựng hình ảnh đất nước.

Phải có câu chuyện để kể

Cái quan trọng nhất của việc xây dựng hình ảnh quốc gia là phải có câu chuyện. Thật ra mà nói, Việt Nam có rất nhiều câu chuyện để kể nhưng chúng ta không kể mà lại để cho những câu chuyện tiêu cực lấn át hết. Trong giới hạn của mình, tôi chỉ xin đề cập đến vài câu chuyện mà theo tôi là rất đáng để nói và cũng đã được nói rồi, nhưng chưa được đẩy lên đến tầm cần thiết.

Thứ nhất là câu chuyện xoá đói giảm nghèo. Thành tựu của Việt Nam trong việc xoá đói giảm nghèo luôn được Ngân hàng Thế giới coi là một câu chuyện thành công để “tiếp thị” cho hoạt động của họ trên toàn thế giới. Tại sao họ lại làm vậy? Vì họ muốn chứng minh rằng họ làm đúng, rằng các chương trình của họ có tác dụng. Vậy tại sao chúng ta không giúp họ quảng bá mạnh mẽ hơn câu chuyện đó. Đây là một câu chuyện tự đến, mình phải biết tận dụng và biến nó thành câu chuyện của mình.

Thứ hai, là câu chuyện rất hay liên quan về giới. Bạn bè tôi ở nước ngoài luôn ngạc nhiên về những tiến bộ trong thay đổi nhận thức của xã hội Việt Nam với những vấn đề liên quan đến phụ nữ, hay liên quan đến cộng đồng đồng tính chẳng hạn. Việt Nam là một trong những nước khá linh hoạt và tiến bộ nhanh trong việc chấp nhận và tránh đối xử phân biệt với cộng đồng đồng tính. Cộng đồng này có ảnh hưởng khá mạnh trên thế giới, nên đây sẽ là một câu chuyện thú vị đối với họ.

Hay như câu chuyện về kênh Nhiêu Lộc, một ví dụ cho thấy sự biến đổi theo hướng tích cực ở đô thị Việt Nam hiện đại. Nó xuất hiện trong rất nhiều báo cáo của các tổ chức phi chính phủ, của các phóng viên nước ngoài như một hình ảnh rõ nét về sự thay đổi của những dự án hạ tầng.

Quay trở lại vấn đề câu chuyện của Việt Nam, tôi thích cách xây dựng theo kiểu “Việt Nam là đất nước của các cơ hội”. Vì sao? Vì Việt Nam nhiều thứ đang hình thành, đang đi vào quỹ đạo cho nên làm cái gì chỉ cần làm tử tế thì khả năng thành công rất cao. Trong khi đó ở nhiều nước, có đủ mọi thứ nên việc kinh doanh, đầu tư, dịch vụ... đều phải cạnh tranh. Còn ở Việt Nam, nếu là một người kiên nhẫn, có ý tưởng tốt, làm việc tốt thì nói chung đều thành công. Đó cũng là một dạng câu chuyện khác mà chúng ta có thể khai thác.

Điện ảnh chỉ có ý nghĩa khi lên được màn ảnh lớn

Tôi xin đề cập đến một lĩnh vực khác rất quan trọng được sử dụng để tiếp thị hình ảnh quốc gia, mà Chính phủ ta cũng hay quan tâm đầu tư, đó là điện ảnh. Tuy vậy, Chính phủ ít khi để ý rằng, phần lớn các bộ phim được đầu tư như vậy lại không lên được “màn ảnh lớn”, tức là nó chỉ chiếu cho một cộng đồng rất nhỏ, cho nên ý nghĩa của nó là vô cùng nhỏ.

Nếu đứng ở góc độ hình ảnh quốc gia mà nói thì phim Việt Nam ra nước ngoài là chưa có ý nghĩa gì. Vì vậy nếu được quyết định, tôi sẽ không dùng điện ảnh Việt Nam để truyền thông thương hiệu quốc gia cho Việt Nam, nếu như nó không có cơ lên được màn ảnh lớn (tức là điện ảnh Hollywood). Tôi thà đầu tư cho việc kêu gọi Hollywood làm phim tại Việt Nam hay về Việt Nam còn hơn hỗ trợ cho những bộ phim như vậy. Những nước ở bên cạnh chúng ta, to thì như Trung Quốc, nhỏ thì như Singapore, đều có chiến lược nhất quán trong việc ủng hộ sự tham gia hay sự hiện diện của hình ảnh địa phương trong các bộ phim Hollywood. Và đó là kênh tiếp thị hình ảnh quốc gia cực kỳ hiệu quả.

Mọi thứ bắt đầu từ sự lắng nghe

Tiếp thị hình ảnh thì cần phải có sự đa dạng trong các kênh, trong đó có kênh báo chí. Tuy nhiên, đối với báo chí thì quan trọng nhất là phải có đối thoại, có đối thoại mới thu hút được. Nếu chỉ truyền thông một chiều thì anh sẽ không biết được người ta nghĩ như thế nào. Do đó, việc duy trì sự đối thoại và duy trì sự lắng nghe, thể hiện sự lắng nghe của mình đối với truyền thông nước ngoài là cái quan trọng nhất. Mọi thứ bắt đầu từ việc lắng nghe, và phải suy nghĩ, tự hỏi mình. Những người có thiện chí thì đành rồi, vậy với những người hiểu sai hay chưa có thiện chí thì anh có nhẫn nại để giải thích hay không? Hay có cách nào để trung lập hóa hay kéo họ về phía mình hay không? Có rất nhiều phương thức khác nhau và phương thức dễ nhất là thể hiện sự lắng nghe của mình đối với những bài viết của họ.

Một khía cạnh khác là khoảng cách giữa truyền thông báo chí ở Việt Nam với bên ngoài. Phải có sự tương đồng thì mới đưa được hình ảnh báo chí truyền thông ra nước ngoài. Báo chí Việt Nam hiện nay vẫn giữ tư tưởng là tuyên truyền, ngày xưa tuyên truyền rất dễ, báo chí xã hội chủ nghĩa anh em cả. Nhưng bây giờ mà chỉ tuyên truyền một chiều không thể có sự nhận thức tốt. Chúng ta phải hiểu nó không tốt ở chỗ nào.

Xem người và ngẫm đến ta

Tôi chia sẻ một vài ví dụ thành công về truyền thông hình ảnh quốc gia ở Mexico mà công ty của chúng tôi đã thực hiện.

Khi vấn đề buôn bán ma túy hủy hoại hình ảnh của Mexico ở Mỹ và các nước châu Âu, người ta bắt đầu không đến Mexico làm ăn hay du lịch, người ta sợ bạo lực, giết chóc ở đó. Việc đầu tiên, Mexico phải làm là không thể chối bỏ được thực tế. Vấn đề đó đã tồn tại, thế nhưng họ khoanh vùng những vấn đề đó. Họ cho thế giới biết đây chỉ là một số nơi nhỏ hẹp chứ không phải toàn bộ Mexico. Họ cũng đưa ra thông điệp là chúng tôi đang giải quyết vấn đề đó. Họ cũng đưa ra so sánh với những nơi như New York để người xem hiểu rằng dù ở đó không phải lúc nào, ở đâu cũng an toàn.

Bước thứ 2, chúng tôi xây dựng một chương trình truyền thông nhấn mạnh đến những chia sẻ của những người đã tới, đang làm việc hay có dự định tới Mexico, để họ chia sẻ những điểm tích cực về Mexico, từ lãnh đạo của những tập đoàn đa quốc gia đang hoạt động ở Mexico, tới các chính trị gia, những người nổi tiếng, cả những người bình thường nữa. Chương trình rất thành công. Sau chương trình này, Chính phủ Mexico tính được chỉ số FDI tăng 10%. Điều này cho thấy, không thể phủ nhận sạch trơn những gì mà thế giới nhận thức về những tồn tại của mình. Mexico đã thừa nhận đó là những vấn đề còn tồn tại. Vấn đề là nói: “Tôi biết tôi có những vấn đề còn tồn tại. Tôi đang nỗ lực khắc phục sửa chữa nó”.

Tương ứng với Việt Nam, có những vấn đề đang tồn tại của chúng ta mà thế giới nhận thức đúng. Chúng ta không thể phủ nhận sạch trơn mà phải thừa nhận. Quy luật của nhận thức là một quá trình, họ không dễ dàng chấp nhận chúng ta “quay mặt đi” và nói rằng ở đây mọi thứ đều như thiên đường. Vấn đề là cần thừa nhận những gì là thực tế, đồng thời sửa những chỗ hiểu biết chưa đúng và cho họ biết chúng ta đang khắc phục. Bên cạnh đó, cũng phải cho họ biết, chúng ta còn rất nhiều những vấn đề tích cực và cộng đồng đừng để những vấn đề tiêu cực này ảnh hưởng đến những vấn đề tích cực...

Hồng Chuyên - Infonet