Tiếp thị giai đoạn khủng hoảng: Chính là một bài kiểm tra khắc nghiệt

Tiến sĩ Philip Zerrilo

[BMC] Lại thêm một thầy phù thủy về marketing lên tiêng cho giải pháp trong thời kỳ khủng hoảng, có gì mới không, tuy nhiên, để biết chi tiết, chúng ta nên dành chút ít thời gian cho những thứ được cho là giải pháp này. Cá nhân tôi cho rằng, giải pháp ở chính doanh nghiệp bạn, hãy tìm giải pháp từ những khó khắn của chính bạn, cty bạn khác công ty khác và giải pháp cũng khác, không bao giờ là thất bại “Khủng hoảng chính là một bài kiểm tra khắc nghiệt mà chỉ có một số ít doanh nghiệp có thể vượt qua. Nhưng thành công đạt được sẽ là rất xứng đáng”. Tiến sĩ Philip Zerrilo - người được mệnh danh là "thầy phù thuỷ marketing" - đã nói như vậy tại hội thảo chủ đề “Marketing trong thời suy thoái với chi phí thấp”. Hội thảo do trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) tổ chức tại TP.HCM.

Hơn 200 đại diện của các doanh nghiệp đã đến White Palace (194 Hoàng Văn Thụ, Phú Nhuận) để gặp, nghe, trao đổi với ông Philip Zerrilo cùng những diễn giả về cách làm marketing trong thời suy thoái sao cho hiệu quả nhất.

Khủng hoảng cũng là cơ hội lớn

Nhiều người gọi ông Zerrilo là "Dr. Z" và người ta thấy trong ông có nhiều sự lạc quan. Dường như tất cả khó khăn về marketing trong thời kỳ khủng hoảng tài chính hay suy thoái đều được ông "biến hoá" theo hướng tích cực. Thay vì phản ứng một cách thụ động với tâm lý “giảm thiểu thiệt hại là tốt lắm rồi”, doanh nghiệp cần xem khủng hoảng là cơ hội “nghìn năm có một” để nâng cấp đội ngũ nhân lực, điều chỉnh lại các quan hệ với khách hàng, gia tăng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh. Trong thời suy thoái, tất cả những hoạt động trên đều không tốn quá nhiều chi phí và công sức của doanh nghiệp.

Đặc biệt là với các hoạt động marketing, ông Philip Zerrilo nhấn mạnh rằng doanh nghiệp không được dừng hoặc cắt giảm quá mức. Thay vào đó, điều quan trọng mà các doanh nghiệp cần làm là thay đổi cách tiếp thị sao cho phù hợp với điều kiện thực tế và khả năng của mình.

Trước hết, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kỹ càng khách hàng của mình, vì trong khủng hoảng, bản thân khách hàng cũng chịu nhiều áp lực và sẽ có những thay đổi về thu nhập, về thói quen mua sắm, chi tiêu. Từ đó, cần phân cấp khách hàng theo mức độ ưu tiên để xây dựng những chính sách phân bổ nguồn lực về phân phối, quảng bá, ưu đãi cho phù hợp.

Hợp lực với các đối tác cũng là một trong những cách thức giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng. Philip Zerrilo cho biết: “Chúng ta không chỉ có một mình. Chúng ta còn có các đối tác khác như nhà cung cấp hay nhà phân phối. Thậm chí, khủng hoảng còn là cơ hội tốt để tìm được những đối tác mới giàu tiềm lực”. Trong khủng hoảng, ai cũng gặp khó khăn, và điều các bên cần làm là ngồi lại với nhau để thỏa thuận cùng chia sẻ chi phí, cùng hoạch định chiến lược tiến vào thị trường mới hay gia tăng giá trị cho sản phẩm.

Ông Zerrilo lưu ý doanh nghiệp “đừng để xảy ra tình trạng khủng hoảng đi qua và khách hàng cũng quên luôn sản phẩm của bạn”. Các hoạt động marketing sẽ giúp duy trì vị thế của thương hiệu, của sản phẩm trong lòng khách hàng và sẽ càng phát huy tác dụng trong thời khủng hoảng. Nếu điều kiện không cho phép những chiến dịch tiếp thị quy mô lớn, doanh nghiệp có những cách khác ít tốn kém hơn để quảng bá như tổ chức các buổi hội thảo, diễn đàn, hay dùng thử sản phẩm.

Kể chuyện về doanh nghiệp mình để làm tiếp thị hiệu quả

Với 18 năm xây dựng hệ thống phân phối cho Pepsi, ông Lâm Văn Hải, phó tổng giám đốc PepsiCo Việt Nam cho rằng, kết quả các cuộc nghiên cứu của công ty cho thấy có đến 70% quyết định mua sắm được đưa ra tại điểm bán hàng. Điều này chứng minh ảnh hưởng to lớn của tiếp thị thương mại (trade marketing) đến người tiêu dùng. Trong khi đó, chi phí để làm tiếp thị tại điểm bán không quá cao so với đăng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

Tuy nhiên, ông Hải cũng nhấn mạnh, dù ít tốn kém hơn nhưng phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp bỏ nhiều công sức để theo đuổi và giám sát các hoạt động marketing tại điểm bán: “Nhiều khi người bán lại để sản phẩm cạnh tranh lên quầy kệ của mình. Thế là vô tình công sức, tiền của mình bỏ ra lại làm lợi cho đối thủ, và hình ảnh của mình lại còn bị ảnh hưởng.”

Theo ông Philip Zerrilo, đi thẳng vào vấn đề hay vào tính năng sản phẩm thì rất dễ, nhưng kể được những câu chuyện xoay quanh đó là cả một nghệ thuật. Kể chuyện là một trong những cách làm tiếp thị ít tốn kém nhất, nhưng mang lại hiệu quả lâu dài nhất. Câu chuyện sẽ giúp khắc sâu sản phẩm và thương hiệu vào tâm trí khách hàng.

Tiến sĩ chia sẻ kinh nghiệm từ những người làm rượu vang mà ông có dịp gặp gỡ. “Họ kể về giống nho được chọn để làm rượu, về những hầm ủ rượu, về tác động của thời tiết, về cách làm thế nào để bảo quản rượu hay uống rượu thế nào mới đúng cách. Đó là câu chuyện xoay quanh rượu vang, và chính câu chuyện mới làm tôi chú ý và gắn bó lâu dài với sản phẩm chứ không hẳn là chất lượng rượu, vì tôi vốn không phải là người sành rượu”, Philip Zerrilo kể lại.

Tuy nhiên, tiến sĩ cũng nhận xét: “Những ngày ở đất nước các bạn, tôi được nghe rất nhiều câu chuyện thú vị được kể bởi những con người Việt Nam bình thường. Trong khi đó, thật đáng tiếc là chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam biết kể câu chuyện của mình một cách hấp dẫn để làm tiếp thị hiệu quả, nhất là trong giai đoạn khó khăn hiện nay.”

Theo SGTT